谁占领了中国市场？

　　当下谁占领着中国奶粉市场？许多人的第一反应是外资品牌。

　　在家乐福北京中关村店，乳业咨询机构普天盛道总经理雷永军指着奶粉货架说："你从超市排货都能看出门道来。"

　　在这家超市里买奶粉，首先看到的就是国外五大品牌惠氏、雅培、美赞臣、多美滋、雀巢，然后才是国内五大品牌贝因美、伊利、雅士利、圣元、飞鹤。大超市通常以销售业绩排货。

　　"用行话说，外资品牌已经形成了消费拦截顾客走到国产奶粉之前，至少碰到5个洋奶粉促销员。"雷永军说。据了解，这家超市的奶粉外资品牌每月销售额在20万-30万元之间，而国内品牌通常在2万-3万元。以销售额计，大体是10∶1的关系。

　　AC尼尔森等调查机构的数据显示，无论是消费意向还是实际占有率，外资品牌已经占据了中国高端奶粉市场80%的份额。

　　"这些都是表象，不足以代表整个中国市场。"张亮说。以国内市场销售吨位计，前十大品牌5个外资，5个内资，基本上是"一半一半",这和2008年三聚氰胺事件之前的格局大体相仿。国产奶粉只是在北上广等核心城市的占有率有所下降。

　　分管销售的雅士利集团副总裁吴迪年注意到，无论是媒体报道，还是AC尼尔森的调查数据都仅集中在三线以上城市和大卖场。奶粉业中的一线包括北上广和省会城市，二线指338个地级市，三线包含2800多个县级市，四线意味着全国4万多个乡镇。

　　"在中国广大的中西部乡镇，调查是覆盖不到的。在那些地方，国产品牌占有率超过90%."吴迪年说。

　　在雷永军看来，国内品牌能够保持当前的局面，源于2008年三聚氰胺事件之后，国内品牌被迫"让利",在那场持续两年的价格战中，国内品牌奶粉从"买五送一"发展到"买二送一".

　　"当时国内品牌的战略意图很明确，从一线城市撤退，但不弃守，仍作为品牌展示的一个桥头堡。"雷永军说，"二线是摇摆市场，绝对不能丢。因为0-3岁的孩子有时只喝同一个品牌的奶粉，一丢就是3年。"

　　张亮预测，如果国产乳制品不出现负面新闻，国内品牌很快将恢复六成以上的份额。

　　谁领涨了奶粉价格？

　　事实上，国内品牌奶粉维持奶粉市场的半壁江山，付出的却是"让利"的代价，其销售额和纯利润远远不及国外品牌。

　　以一罐900克的奶粉为例，很多人都有疑问：其原料、生产加上管理费，成本五十多元，为什么动辄卖到250元以上？一罐在国内卖四百多元的原装进口奶粉，为什么在国外买却能便宜一百多元？

　　国内奶粉的流通成本太高这几乎能解释，为何中国奶粉全球最贵，但国内奶粉企业却又喊着没挣到钱的现象。

　　这一点从上市公司年报就能看出来。吴松航以一家排名前三的国产奶粉企业年报为例，毛利在40%左右，但再加上销售费用、管理费、运营费，就只剩下五六个点的纯利润。"卖一亿元只能赚五百万，这样的业绩相当"寒碜"."吴松航说。与之相比，国外品牌奶粉的纯利润却保持在20%以上。

　　渠道竟然成了奶粉市场最赚钱的一环。以大型商超卖场为例，其一般会拿走15%以上的利润。

　　另一新兴渠道是婴童用品店，俗称"宝宝店".在大城市，"宝宝店"通常是连锁经营，实行会员制，通过积分奖励吸引顾客。在县城、乡镇，多是小门脸的"夫妻店".

　　据吴迪年透露，国外品牌奶粉因为口碑好，不愁卖，通常只给"宝宝店"10%左右的返利，国产大品牌让利在15%-20%之间，众多不知名的杂牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利润。

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